DSP, Demand-Side Platform или платформа со стороны спроса, — это сервис, через который рекламодатель покупает показы рекламы сразу на множестве сайтов и приложений, а не договаривается с каждой площадкой отдельно. Система сама решает, кому и на каком сайте показать объявление, ориентируясь на настройки кампании: возраст аудитории, интересы, бюджет за показ.
Такую закупку называют программатик-рекламой, потому что решение о показе принимает алгоритм, а не менеджер вручную выбирает площадки для размещения. Раньше рекламодателю пришлось бы отдельно вести переговоры с каждым сайтом о баннере, а DSP сводит все площадки в одну систему закупки.
Как работает DSP
Когда пользователь открывает страницу с рекламным местом, площадка через свою систему продажи показов, SSP (Supply-Side Platform, платформа со стороны предложения), выставляет это место на аукцион. Информация о пользователе и странице долетает до десятков DSP одновременно, и каждая система за доли секунды решает, интересен ли этот показ рекламодателям, которых она обслуживает.
Если показ подходит под условия кампании, DSP делает ставку. Аукцион происходит в реальном времени, отсюда название технологии, RTB, real-time bidding, торги в реальном времени. Побеждает та ставка, что выше, и объявление победителя появляется на странице раньше, чем она полностью загрузится у пользователя. Весь цикл занимает меньше секунды.
Рекламодатель задает в DSP не саму цену за конкретный показ, а общие правила: максимальную ставку, дневной бюджет, портрет аудитории, список сайтов для показа или список сайтов, которые нужно исключить. Дальше система сама распределяет бюджет между тысячами возможных показов, стараясь уложиться в заданную стоимость целевого действия.
В этой цепочке DSP работает на стороне покупателя рекламы, а SSP на стороне продавца, то есть владельца сайта или приложения. Между ними иногда стоит еще один посредник, рекламная биржа, которая сводит запросы от множества DSP и предложения от множества SSP в единую точку торгов. Рекламодателю разбираться в устройстве биржи не обязательно: для работы достаточно личного кабинета DSP и понимания, какие настройки на итоговую цену и охват влияют сильнее всего.
Виды доступа к DSP
Self-serve доступ, самостоятельное управление, дает рекламодателю прямой личный кабинет платформы: команда сама настраивает кампании, аудитории и ставки, а платформе платит комиссию за использование инструмента поверх стоимости показов.
Managed-service доступ, услуга с сопровождением, работает через менеджера DSP или агентство: специалист платформы настраивает и ведет кампанию за клиента, обычно с более высоким порогом входа по бюджету, зато без необходимости разбираться в интерфейсе самостоятельно.
In-house DSP используют крупные рекламодатели и агентства с большими объемами закупки: вместо оплаты чужой платформы компания строит или арендует собственную технологию торгов, что окупается только при достаточно большом рекламном бюджете.
Выбор между этими вариантами обычно упирается в масштаб и опыт команды. Небольшому бизнесу с разовыми кампаниями выгоднее managed-service, потому что стоимость ошибки настройки может превысить экономию на комиссии платформы. Компаниям с постоянным потоком рекламных бюджетов и своей аналитической командой self-serve окупается быстрее за счет прямого контроля над ставками и списками площадок.
Пример работы с DSP
Сеть магазинов техники запустила кампанию через DSP с бюджетом 300 тысяч рублей в месяц и целью показывать баннеры людям, которые за последнюю неделю искали конкретные модели смартфонов на других сайтах. Система охватила 40 площадок: новостные порталы, форумы, мобильные приложения.
За месяц кампания собрала 2 миллиона показов и 6 тысяч кликов, это 0,3 процента кликабельности. Из кликов 180 человек оформили заказ на сайте, средняя стоимость заказа вышла в 1670 рублей. Для сравнения, прямые переговоры о баннере на каждом из 40 сайтов заняли бы недели согласований и, вероятно, обошлись бы дороже из-за отсутствия аукционной конкуренции за место.
Типичные ошибки при работе с DSP
Ставят слишком узкие настройки аудитории при небольшом бюджете: если правил отбора слишком много, система физически не находит достаточно подходящих показов, и бюджет расходуется медленно или простаивает вовсе.
Не исключают нерелевантные площадки из закупки: без черного списка объявление может показаться на сайте с сомнительным контентом, а бренд потом отвечает за соседство своей рекламы с чужим материалом.
Оценивают эффективность только по кликабельности, забывая про итоговые заказы: высокий процент кликов ничего не значит, если люди переходят на сайт и сразу уходят, не совершив целевого действия.
Запускают кампанию и не трогают ее до конца месяца: DSP требует регулярной корректировки ставок и списков площадок по ходу кампании, иначе бюджет продолжает уходить на показы, которые уже доказали свою неэффективность.
Частые вопросы
Чем DSP отличается от обычной контекстной рекламы? Контекстная реклама показывается в основном в поисковой выдаче и на площадках одной рекламной сети, а DSP закупает показы сразу на тысячах разных сайтов и приложений через единый аукцион, часто у разных поставщиков трафика одновременно.
Нужен ли DSP небольшому бизнесу? Обычно программатик-закупка окупается при заметных рекламных бюджетах, от нескольких сотен тысяч рублей в месяц, потому что настройка и минимальные ставки на аукционах рассчитаны на масштаб. Для маленького локального бизнеса чаще выгоднее классическая контекстная или таргетированная реклама.
Можно ли настроить DSP самостоятельно без агентства? Технически да, через self-serve доступ, но интерфейс и логика аукционов сложнее обычного рекламного кабинета, и без опыта легко слить бюджет на нерелевантные показы в первые недели запуска.
Чем DSP отличается от SSP? DSP работает на стороне рекламодателя и помогает купить показы на подходящих условиях, а SSP работает на стороне владельца сайта или приложения и помогает продать рекламное место по максимальной цене. Это два конца одной сделки, а не конкурирующие технологии.
DSP тесно связан с CPC, стоимостью клика, которая формируется на аукционе показов, и с ретаргетингом, одним из самых частых сценариев использования программатик-закупки для возврата уже знакомой с брендом аудитории.
Настроить программатик-кампанию с прозрачным отчетом по площадкам и стоимости заказа, а не разбираться в настройках DSP самостоятельно, поможет контекстная реклама с опытом ведения аукционных закупок под разные ниши.