DSP, платформа закупки рекламы со стороны спроса, — это сервис, через который рекламодатель покупает показы рекламы сразу на множестве сайтов и приложений, минуя отдельные переговоры с каждой площадкой. Система сама решает, кому и на каком сайте показать объявление, ориентируясь на настройки кампании: возраст аудитории, интересы, бюджет за показ.
Такую закупку называют программатик-рекламой, потому что решение о показе принимает алгоритм; менеджер площадки для размещения вручную уже не перебирает. Раньше рекламодателю пришлось бы отдельно вести переговоры с каждым сайтом о баннере, а DSP сводит все площадки в одну систему закупки.
Как работает DSP
Когда пользователь открывает страницу с рекламным местом, площадка через свою систему продажи показов, SSP (платформа продажи рекламы со стороны предложения), выставляет это место на аукцион. Информация о пользователе и странице долетает до десятков DSP одновременно, и каждая система за доли секунды решает, интересен ли этот показ рекламодателям, которых она обслуживает.
Если показ подходит под условия кампании, DSP делает ставку. Аукцион происходит в реальном времени, отсюда название технологии, RTB, торги в реальном времени. Побеждает та ставка, что выше, и объявление победителя появляется на странице раньше, чем она полностью загрузится у пользователя, а весь цикл занимает меньше секунды.
Рекламодатель задает в DSP общие правила: максимальную ставку, дневной бюджет, портрет аудитории, список сайтов для показа или список сайтов, которые нужно исключить; саму цену за конкретный показ он при этом не назначает. Дальше система сама распределяет бюджет между тысячами возможных показов, стараясь уложиться в заданную стоимость целевого действия.
В этой цепочке DSP работает на стороне покупателя рекламы, а SSP на стороне продавца, то есть владельца сайта или приложения. Между ними иногда стоит еще один посредник, рекламная биржа, которая сводит запросы от множества DSP и предложения от множества SSP в единую точку торгов. Рекламодателю разбираться в устройстве биржи не обязательно, ведь для работы достаточно личного кабинета DSP и понимания, какие настройки на итоговую цену и охват влияют сильнее всего.
Виды доступа к DSP
Самостоятельный доступ дает рекламодателю прямой личный кабинет платформы. Команда сама настраивает кампании, аудитории и ставки, а платформе платит комиссию за использование инструмента поверх стоимости показов.
Доступ с сопровождением работает через менеджера DSP или агентство, и специалист платформы настраивает и ведет кампанию за клиента, обычно с более высоким порогом входа по бюджету, зато без необходимости разбираться в интерфейсе самостоятельно.
Собственную платформу закупки рекламы используют крупные рекламодатели и агентства с большими объемами закупки. Вместо оплаты чужой платформы компания строит или арендует собственную технологию торгов, а это окупается только при достаточно большом рекламном бюджете.
Выбор между этими вариантами обычно упирается в масштаб и опыт команды. Небольшому бизнесу с разовыми кампаниями выгоднее управляемый сервис, потому что стоимость ошибки настройки может превысить экономию на комиссии платформы. Компаниям с постоянным потоком рекламных бюджетов и своей аналитической командой самостоятельное управление окупается быстрее за счет прямого контроля над ставками и списками площадок.
Пример работы с DSP
Сеть магазинов техники запустила кампанию через DSP с бюджетом 300 тысяч рублей в месяц и целью показывать баннеры людям, которые за последнюю неделю искали конкретные модели смартфонов на других сайтах. Система охватила 40 площадок: новостные порталы, форумы, мобильные приложения.
За месяц кампания собрала 2 миллиона показов и 6 тысяч кликов, это 0,3 процента кликабельности. Из кликов 180 человек оформили заказ на сайте, средняя стоимость заказа вышла в 1670 рублей. Для сравнения, прямые переговоры о баннере на каждом из 40 сайтов заняли бы недели согласований и, вероятно, обошлись бы дороже из-за отсутствия аукционной конкуренции за место.
Типичные ошибки при работе с DSP
Ставят слишком узкие настройки аудитории при небольшом бюджете, ведь если правил отбора слишком много, система не находит достаточно подходящих показов, и бюджет расходуется медленно или простаивает вовсе.
Не исключают нерелевантные площадки из закупки, потому что без черного списка объявление может показаться на сайте с сомнительным контентом, а бренд потом отвечает за соседство своей рекламы с чужим материалом.
Оценивают эффективность только по кликабельности, забывая про итоговые заказы, ведь высокий процент кликов ничего не значит, если люди переходят на сайт и сразу уходят, не совершив целевого действия.
Запускают кампанию и не трогают ее до конца месяца, хотя DSP требует регулярной корректировки ставок и списков площадок по ходу кампании, иначе бюджет продолжает уходить на показы, которые уже доказали свою неэффективность.
Частые вопросы
Чем DSP отличается от обычной контекстной рекламы? Контекстная реклама показывается в основном в поисковой выдаче и на площадках одной рекламной сети. А DSP закупает показы сразу на тысячах разных сайтов и приложений через единый аукцион, часто у разных поставщиков трафика одновременно.
Нужен ли DSP небольшому бизнесу? Обычно программатик-закупка окупается при заметных рекламных бюджетах, от нескольких сотен тысяч рублей в месяц, потому что настройка и минимальные ставки на аукционах рассчитаны на масштаб. Для маленького локального бизнеса чаще выгоднее классическая контекстная или таргетированная реклама.
Можно ли настроить DSP самостоятельно без агентства? Технически да, через самостоятельный доступ, но интерфейс и логика аукционов сложнее обычного рекламного кабинета, и без опыта легко слить бюджет на нерелевантные показы в первые недели запуска.
Чем DSP отличается от SSP? DSP работает на стороне рекламодателя и помогает купить показы на подходящих условиях, а SSP работает на стороне владельца сайта или приложения и помогает продать рекламное место по максимальной цене. Это два конца одной сделки; конкурентами эти технологии не выступают.
DSP тесно связан с CPC, стоимостью клика, которая формируется на аукционе показов, и с ретаргетингом, одним из самых частых сценариев использования программатик-закупки для возврата уже знакомой с брендом аудитории.
Настроить программатик-кампанию с прозрачным отчетом по площадкам и стоимости заказа, без самостоятельного погружения в настройки DSP, поможет контекстная реклама с опытом ведения аукционных закупок под разные ниши.