CPL, cost per lead, — это цена одной заявки, полученной из рекламы или другого маркетингового канала. Показатель считают, чтобы понимать, во сколько компании обходится каждый человек, оставивший контакт: заполнил форму на сайте, написал в чат, подписался на рассылку или позвонил по номеру из объявления.
Формула расчета CPL
CPL считается так: рекламный бюджет за период делится на число заявок, полученных за тот же период. Например, компания потратила на контекстную рекламу 90 тысяч рублей за месяц и получила 60 заявок. CPL равен 1500 рублей за одну заявку.
Формула простая, но важно правильно определить, что именно считать заявкой. Заполненная форма с реальным номером телефона и заявка, где человек случайно нажал на кнопку и ничего не оставил, это разные события, и их смешение искажает реальную картину стоимости лида.
Также стоит отдельно считать CPL по каждому рекламному каналу: контекстная реклама, таргетированная реклама и SEO почти всегда дают разную цену заявки даже в рамках одного проекта.
От чего зависит стоимость лида
Конкуренция в рекламном аукционе поднимает цену клика и, соответственно, цену заявки: в нишах вроде юридических услуг или недвижимости ставки в контекстной рекламе традиционно выше, чем в узких хобби-нишах с малым числом рекламодателей.
Качество посадочной страницы напрямую влияет на конверсию из клика в заявку: понятный оффер, короткая форма и явные ответы на частые вопросы поднимают конверсию и снижают CPL при том же рекламном бюджете.
Точность таргетинга определяет, сколько кликов вообще превращается в заявки: реклама, показанная нецелевой аудитории, дает дешевые клики, но почти не приносит реальных лидов, поэтому итоговый CPL оказывается выше, чем при более узкой настройке.
Сезонность и время суток тоже меняют цену: в высокий сезон конкуренция за показы растет, и та же реклама начинает обходиться дороже без каких-либо изменений в самой кампании.
Устройство, с которого приходит трафик, влияет не меньше остальных факторов: на одних площадках заявки с мобильных телефонов стабильно дешевле десктопных, на других все ровно наоборот, поэтому усредненная цифра CPL без разбивки по устройствам часто скрывает реальную картину.
Виды CPL по источникам
Контекстная реклама по горячим коммерческим запросам обычно дает самый предсказуемый CPL: аудитория уже ищет решение, поэтому конверсия из клика в заявку выше среднего по рынку.
Таргетированная реклама в соцсетях чаще работает с более холодной аудиторией, которая не искала продукт целенаправленно, поэтому CPL здесь обычно выше, зато охват потенциальной аудитории шире.
SEO дает заявки без прямой платы за клик, но требует вложений в создание контента и продвижение сайта, поэтому реальный CPL складывается из затрат на работу специалистов, растянутых на весь срок жизни статей и страниц в топе поиска.
Рекомендации и сарафанное радио формально дают самый низкий CPL, но объем таких заявок обычно небольшой и плохо масштабируется по сравнению с платными каналами.
Пример: сравнение каналов по CPL
Компания из сферы обучения тестирует два канала одновременно. Контекстная реклама приносит 40 заявок за 120 тысяч рублей, CPL равен 3 тысячам рублей. Таргетированная реклама с тем же бюджетом дает 80 заявок, CPL равен 1,5 тысячи рублей.
На первый взгляд таргет выгоднее вдвое. Но при дальнейшей проверке выясняется, что из заявок с контекстной рекламы в оплаченный курс превращается каждая пятая, а из заявок с таргета только каждая двадцатая: аудитория там менее целевая. В итоге реальная стоимость привлеченного ученика у контекстной рекламы оказывается ниже, несмотря на более высокий CPL.
Как снизить CPL без потери качества заявок
Тестирование разных офферов и заголовков объявления часто дает быстрый эффект: даже небольшое изменение текста рекламы способно поднять кликабельность и, как следствие, снизить цену клика в аукционе.
Упрощение формы заявки поднимает конверсию сайта: форма из двух полей, имя и телефон, почти всегда собирает больше заявок, чем длинная анкета с десятком обязательных вопросов.
Исключение нерелевантных площадок и запросов из рекламной кампании убирает клики, которые заведомо не превратятся в заявку, и снижает средний CPL за счет более чистого трафика.
Ретаргетинг на тех, кто уже был на сайте, но не оставил контакт, обычно дает более дешевые повторные заявки, чем реклама на полностью холодную аудиторию.
Типичные ошибки при работе с CPL
- Оценивают каналы только по CPL, не проверяя, какая доля заявок в итоге доходит до оплаты.
- Считают заявками любые клики по кнопке, включая случайные нажатия без реального контакта человека.
- Сравнивают CPL из разных периодов без поправки на сезонность и изменения в рекламных аукционах.
- Снижают CPL за счет ужесточения таргетинга настолько, что рекламный бюджет перестает расходоваться и заявок становится слишком мало для стабильных продаж.
- Не разделяют CPL по устройствам и регионам показа, хотя разница внутри одной кампании может быть в разы.
Частые вопросы
Какой CPL считается нормальным? Универсальной нормы нет: она зависит от ниши, среднего чека и конкуренции в рекламном аукционе. Ориентироваться стоит не на абсолютную цифру, а на итоговую окупаемость с учетом конверсии заявок в реальные продажи.
Как быстро снизить CPL? Чаще всего помогает работа с посадочной страницей и сужение таргетинга до самой релевантной аудитории. Резкое снижение бюджета обычно не снижает CPL, а просто уменьшает общее число заявок.
Стоит ли ориентироваться на CPL конкурентов? Опираться на чужие цифры рискованно: разные компании по-разному считают заявки, работают в разных регионах и с разным средним чеком. Полезнее следить за собственной динамикой CPL по неделям и месяцам, чем искать одну универсальную цифру для сравнения с рынком.
Что важнее, низкий CPL или высокая конверсия заявок? Итоговая экономика бизнеса зависит от связки обоих показателей: дешевая, но нецелевая заявка часто обходится дороже дорогой целевой, если считать не CPL сам по себе, а конечную конверсию заявок в реальных клиентов.
Разобраться, какой канал реально приносит окупаемые заявки, а какой просто выглядит дешевым на бумаге, помогает грамотная настройка контекстной рекламы с прозрачной отчетностью по каждому источнику лидогенерации.