Медиаплан — это документ, в котором рекламный бюджет распределен по каналам, форматам и срокам размещения на весь период кампании. В нем указано, сколько денег пойдет на контекстную рекламу, сколько на таргет в соцсетях, сколько на баннеры на тематических площадках, в какие даты запускается каждое размещение и какой результат от него ожидают.
Медиаплан не подменяет собой рекламную стратегию, а переводит ее в конкретные цифры и даты. Стратегия описывает, зачем компания выходит в определенные каналы и какой аудитории показывает рекламу, а медиаплан отвечает на вопрос, сколько именно бюджета, показов и кликов приходится на каждый канал в каждую неделю кампании.
Что входит в медиаплан
Каналы и форматы: контекстная реклама, таргет, баннеры, видеоразмещения, каждый со своим форматом объявления и площадкой. Бюджет по каждому каналу и по периодам: общая сумма кампании, разбитая на недели или месяцы, чтобы видеть, сколько денег тратится в моменте, а не только в сумме за весь срок. Прогнозные показатели, ожидаемые охват, число показов, клики, стоимость клика или заявки, считают на основе исторических данных по похожим кампаниям или по средним показателям канала. Сроки размещения: даты старта и завершения каждого блока рекламы, привязанные к сезонности продукта, акциям или запуску новых товаров.
Хороший медиаплан также фиксирует KPI на каждый канал: не абстрактный «привлечь трафик», а конкретную цель вроде стоимости заявки не выше определенной суммы или охвата не меньше заданного числа уникальных пользователей за период. Без цифровых ориентиров медиаплан превращается в список каналов без возможности проверить, сработала кампания или нет.
Как строят медиаплан
Сначала определяют общий бюджет кампании и цели: рост продаж, узнаваемость нового продукта, привлечение регистраций. Дальше бюджет распределяют по каналам исходя из того, где находится целевая аудитория и какая у канала стоимость привлечения клиента по историческим данным или по бенчмаркам рынка. Каналы с быстрой отдачей, например контекстная реклама на горячий спрос, обычно получают бюджет на весь период кампании, а имиджевые форматы вроде баннеров чаще концентрируют в начале, чтобы сначала создать узнаваемость, а потом переводить ее в продажи через перформанс-каналы.
После распределения бюджета медиаплан проверяют на реалистичность: сравнивают прогнозный охват с размером целевой аудитории в регионе, чтобы не заложить в план больше показов, чем физически можно получить без переплаты за частоту контакта с одним и тем же человеком. В процессе кампании медиаплан пересматривают по фактическим данным: если один канал перевыполняет план по стоимости заявки, а другой недовыполняет, бюджет перераспределяют между ними, не дожидаясь конца периода.
Форматы медиаплана
Часто медиаплан оформляют таблицей: в строках каналы и форматы размещения, в столбцах недели или месяцы кампании, а на пересечении бюджет и прогнозные показатели на этот отрезок. Такой вид удобен для быстрого контроля: видно, сколько денег уже потрачено по каждому каналу к текущей неделе и укладывается ли расход в план.
Для сложных кампаний с несколькими продуктами или регионами медиаплан дополняют разбивкой по каждому направлению отдельно, чтобы бюджет одного региона или продукта не смешивался с остальными и результат можно было оценить точечно. Отдельно прописывают точки контроля: даты, на которые назначена сверка фактических показателей с планом, обычно раз в одну-две недели, а не только в конце кампании, когда исправлять что-либо уже поздно.
Пример: запуск нового продукта в рознице
Розничная сеть запускала новую линейку товаров с бюджетом на продвижение в 1,2 млн рублей на квартал. Медиаплан заложил 40% бюджета на контекстную рекламу по горячим запросам, 35% на таргет в соцсетях с охватом целевой аудитории по интересам, 25% на баннеры на тематических площадках в первый месяц для создания узнаваемости.
По факту первого месяца контекстная реклама показала стоимость заявки в полтора раза ниже плана, а баннеры почти не дали прямых заявок при этом же бюджете. Команда пересмотрела медиаплан на второй и третий месяц: снизила долю баннеров до 10%, а освободившийся бюджет перенесла на контекст и таргет. В результате за квартал компания получила на 18% больше заявок при том же общем бюджете, чем прогнозировал исходный план.
Типичные ошибки
- Строят медиаплан без исторических данных. Прогнозные показатели, взятые «на глаз», а не из прошлых кампаний или отраслевых бенчмарков, часто оказываются далеки от реальности, и план приходится полностью пересматривать в первую же неделю.
- Не закладывают резерв на корректировку. Жестко зафиксированный план без права перераспределить бюджет между каналами по фактическим результатам теряет главное преимущество медиапланирования: возможность быстро убрать бюджет из канала, который не работает.
- Игнорируют частоту контакта. Слишком высокий охват при ограниченном бюджете размывает частоту показа на одного человека до уровня, когда реклама физически не успевает сработать.
- Ставят одинаковые KPI для всех каналов. Контекстная реклама и имиджевые баннеры решают разные задачи и требуют разных метрик оценки: сравнивать оба канала по одной и той же стоимости заявки некорректно.
Частые вопросы
Чем медиаплан отличается от контент-плана? Контент-план описывает, какие материалы и когда публикует компания в своих каналах, а медиаплан распределяет платный рекламный бюджет по внешним площадкам и форматам.
На какой срок обычно составляют медиаплан? Чаще всего на квартал или на конкретную кампанию, будь то запуск продукта или сезонная акция, с детализацией по неделям внутри этого периода.
Нужен ли медиаплан для небольшого бюджета? Да, принцип работает при любом бюджете: даже при 50 000 рублей в месяц распределение по каналам и прогноз результата помогают не слить деньги в один случайно выбранный канал.
Кто обычно составляет медиаплан? В агентстве это медиапланер или менеджер кампании совместно со специалистами по каждому каналу, которые дают реалистичные прогнозы по своим форматам; в компании без агентства эту роль чаще берет на себя маркетолог, который ведет рекламу.
Медиаплан напрямую опирается на охват и таргетинг: без понимания размера аудитории и точности попадания в нее прогнозные цифры в плане останутся оторванными от реальности. Составить медиаплан под конкретную цель и бюджет помогает контекстная реклама marcomhub: от расчета прогноза до запуска и еженедельной корректировки по факту.