ROAS — это отношение выручки от рекламы к деньгам, потраченным на эту рекламу. Название расшифровывается как Return on Ad Spend, то есть возврат рекламных расходов. Если на кампанию потратили 50 000 рублей и она привела заказов на 200 000 рублей, ROAS составит 4: каждый вложенный рубль вернулся четырьмя рублями выручки.
Показатель часто записывают в процентах. Тот же результат тогда выглядит как 400 процентов. Оба способа дают один результат, поэтому при сравнении кампаний важно, чтобы все цифры были в одном формате.
Как считать ROAS
Формула простая: выручку, которую принесла реклама, делят на рекламный бюджет за тот же период. В выручку идут только заказы, которые удалось связать с конкретной кампанией, а в расходы все затраты на показы и клики, включая комиссию рекламной системы и оплату подрядчика, если вы его нанимали.
Чтобы цифра была честной, нужна связка рекламы с продажами. Для этого ставят UTM-метки, подключают метрику и цели, а для сложных воронок настраивают сквозную аналитику. Без нее выручку приходится оценивать на глаз, и ROAS остается догадкой.
Считать его можно на любом уровне: по всему рекламному кабинету, по отдельной кампании, группе объявлений или даже одному ключевому запросу. Чем детальнее разрез, тем проще найти, где деньги работают, а где уходят впустую.
Пример расчета
Интернет-магазин садовой мебели за месяц вложил в контекстную рекламу 120 000 рублей и получил два потока заказов.
- Поиск: расход 70 000 рублей, выручка 280 000 рублей, ROAS равен 4.
- Баннеры в сетях: расход 50 000 рублей, выручка 60 000 рублей, ROAS равен 1,2.
Общий ROAS по месяцу составил 340 000 делить на 120 000, то есть около 2,8. Но общая цифра скрывает разницу: поиск окупается с запасом, а баннеры едва возвращают вложенное. Логичный шаг, перенести часть бюджета с баннеров на поиск и проверить, сохранится ли отдача при росте объема.
Какой ROAS считается хорошим
Единого ориентира нет, и это главное, что нужно понимать про показатель. Все определяется маржой. Если у товара наценка 50 процентов от выручки, то при ROAS 2 вся прибыль уходит на рекламу и бизнес остается в нуле. При ROAS 4 после рекламы остается заметная часть денег.
Чтобы найти свой порог, считают точку безубыточности: единицу делят на долю маржи в выручке. Для маржи 25 процентов безубыточный ROAS равен 4, для маржи 50 процентов равен 2. Все, что выше порога, приносит прибыль, все, что ниже, съедает ее. О том, как считать маржу, подробнее в статье про маржинальность.
Поэтому сравнивать свой ROAS с чужим средним по рынку бессмысленно. Магазин цифровых товаров с маржой 90 процентов спокойно живет при ROAS 1,3, а магазин электроники с маржой 12 процентов не выживет и при ROAS 6.
ROAS, ROMI и ROI: в чем разница
С похожими показателями ROAS путают постоянно, хотя отвечают они на разные вопросы.
- ROAS смотрит на выручку и рекламный бюджет. Он быстро показывает, как работает канал, но не учитывает себестоимость и другие расходы.
- ROMI считает возврат маркетинговых вложений с учетом прибыли. Это более строгая оценка кампании.
- ROI оценивает окупаемость всего бизнеса или проекта целиком, включая производство, зарплаты и аренду.
ROAS используют для ежедневных решений: какую кампанию остановить, где поднять ставки. ROMI и ROI нужны, когда важно понять, зарабатывает ли компания на маркетинге в целом.
Типичные ошибки
- Берут ROAS как главный показатель, не глядя на маржу. Кампания с отличным ROAS 5 на товаре с маржой 15 процентов убыточна.
- Считают выручку по всем заказам за период, включая тех, кто пришел из других каналов или вообще не видел рекламу, и получают завышенную цифру.
- Не учитывают отложенный спрос. Человек увидел рекламу сегодня, а купил через две недели, и кампания при оценке за неделю выглядит провальной. Для долгих сделок смотрят период, сопоставимый с циклом покупки.
- Игнорируют повторные продажи. Для клиента, который покупает снова и снова, первая покупка может не окупать рекламу, но с учетом LTV вложения оказываются выгодными.
- Сравнивают кампании разного типа в одной таблице. У брендового поиска ROAS обычно выше, чем у рекламы для холодной аудитории, и это нормально, ведь люди уже знают бренд.
Как повысить ROAS
Чаще всего помогает работа с конверсией, а снижение ставок дает меньше. Улучшение страницы, на которую ведет реклама, ускорение загрузки и упрощение формы заказа поднимают конверсию и вместе с ней выручку при тех же затратах.
Второй рычаг, увеличение среднего чека через сопутствующие товары, комплекты и кросс-продажи. Третий, чистка аудиторий и минус-слов, чтобы реклама не показывалась людям, которые заведомо не купят. И четвертый, перераспределение бюджета в пользу кампаний, где ROAS выше безубыточного порога.
Частые вопросы
Как ROAS связан с CPA? ROAS измеряет отдачу в рублях выручки на рубль затрат, а CPA показывает цену одного целевого действия, например заявки или покупки. Если средний чек у всех заказов одинаков, показатели связаны, но при разных чеках ROAS точнее отражает деньги.
Может ли ROAS быть меньше 1? Может. Это значит, что реклама вернула меньше выручки, чем стоила, и даже без учета себестоимости работает в минус. Иногда это оправдано, например при запуске нового продукта или когда кампания работает на охват и узнаваемость и прямые продажи для нее вторичны.
Как часто пересчитывать ROAS? Для активных кампаний смотрят каждую неделю, а решения принимают на периоде, где накопилось достаточно заказов. Выводы по трем продажам за день делать рано: случайные колебания легко принять за тренд.
Показатель тесно связан с CAC, стоимостью привлечения клиента, и вместе с ним дает полную картину эффективности рекламы. Наладить рекламу так, чтобы каждый рубль бюджета считался и возвращался с запасом, поможет контекстная реклама с настроенной аналитикой и регулярным разбором ROAS по кампаниям.