Настройка Яндекс Директа в 2026 году: как запустить кампанию по шагам и проверить ее до первого рубля

Вы открываете кабинет только что запущенной кампании и видите знакомую картину: расход идет с первого часа, клики есть, а заявок нет. Частая причина лежит в настройке, потому что стратегия включена без целей в Метрике, автотаргетинг оставлен на всех категориях запросов, минус-фраз нет, а недельный бюджет не дотягивает даже до десяти конверсий. Директ исправно тратит деньги по тем условиям, которые ему задали, поэтому слив бюджета становится заметен только на счете.

Цену ошибок настройки Яндекс Директа вы узнаете через неделю на счете, поэтому проверять нужно до запуска. Статья ведет весь путь от выбора режима до плана первых 14 дней после запуска, а интерфейс описан в том виде, в каком он выглядит на октябрь 2026 года. Для канала целиком, аукциона и цен лида по нишам есть отдельная статья про контекстную рекламу, поэтому здесь разобрана практика настройки: что нажимать, что вписывать и что проверять до первого рубля.

Какой режим запуска выбрать: Простой старт, Мастер кампаний или Единая перфоманс-кампания

В кабинете Директа три основных входа в рекламу, и от выбора зависит, сколько вы сможете контролировать. Простой старт — это способ запуска, где Директ автоматически настраивает кампанию под особенности бизнеса. Он рассчитан на предпринимателей без опыта или с небольшим опытом, срок размещения начинается от 7 дней. Решений от вас почти не требуется, зато и управлять ставками, группами и таргетингами вы не сможете.

Мастер кампаний ведет по шагам и подсказывает настройки. Достаточно указать ссылку на страницу сайта или коротко описать дело, если сайта нет. Мастер сам сгенерирует объявления, подберет аудиторию и определит подходящее время и площадки, поэтому для первой проверки спроса его хватает, но ставками и группами в нем управлять нельзя.

Единая перфоманс-кампания, или ЕПК, — это инструмент для специалистов по продвижению, который решает перфоманс-задачи в Поиске, Картах и Рекламной сети Яндекса в одной кампании. Режим доступен во вкладке «Режим эксперта». Общие настройки задаются на уровне кампании, таргетинги на уровне группы, внешний вид на уровне объявления. Осваивать ее стоит тому, кто ведет рекламу постоянно и оптимизирует по цели. Старые инструкции про отдельные кампании для поиска и для сетей под этот интерфейс уже не подходят.

Что подготовить до входа в кабинет: цель, Метрика, сайт и семантика

Многие будущие проблемы закладываются до первой кнопки «Добавить». Сам кабинет простит многое, а стратегия без данных простит гораздо меньше, поэтому перед запуском проверьте четыре вещи.

• Определите, какое действие считается результатом. Заявка с формы, звонок, оплата заказа. Результат должен быть один главный, иначе стратегии нечему учиться.
• Поставьте счетчик Метрики на все страницы сайта и создайте цели. Код нужно размещать как можно ближе к началу страницы, а цели должны соответствовать реальным действиям: отправка формы, клик по телефону, оформление заказа.
• Подготовьте посадочную страницу под рекламу. Вести трафик на главную, где десять разных предложений, значит платить за клики и получать случайные заявки. О том, как собрать страницу под конкретное объявление, рассказано в статье про создание лендинга.
• Соберите семантическое ядро. Список запросов, по которым клиент ищет вашу услугу, сгруппированный по смыслу. Подбор запросов и группировка по смыслу описаны в справочнике про семантическое ядро.

Почему цели в Метрике так важны? Автоматические стратегии оптимизируются по ним, и для «Максимума конверсий» нужен счетчик с установленным кодом и настроенными целями, а для ограничения по доле рекламных расходов еще и ценность цели. Если цель сломана или не настроена, стратегия не найдет сигнал, по которому можно отличить хороший трафик от плохого. Как читать такие данные, объясняет справочник про Метрику.

Какие цели создавать? Минимальный набор для сайта услуг выглядит так: отправка формы заявки, клик по номеру телефона, нажатие кнопки мессенджера и звонок через коллтрекинг, если он подключен. Одну цель назначают главной, а остальные служат запасным вариантом на случай, когда главная срабатывает слишком редко для обучения стратегии. Для интернет-магазина к ним добавляются добавление в корзину и оформление заказа. Проверяйте каждую цель вручную, пройдя по сайту как клиент, чтобы убедиться, что счетчик зафиксировал это действие и ничего лишнего.

Как собирать семантику, если опыта нет? Начните с головных запросов, которые описывают услугу в два-три слова, и добавьте к ним коммерческие хвосты: цена, заказать, под ключ, название города. Подсказки поиска показывают, как люди формулируют запрос на деле, и предлагают связанные формулировки, которые вы бы сами не придумали. Информационные запросы вроде как выбрать или что такое лучше вынести в отдельную группу или не брать, пока не подтвердится, что основной спрос окупается. Каждой группе запросов должна соответствовать своя страница сайта и свое объявление. Если страницы под часть запросов нет, группу лучше отложить до тех пор, пока страница не появится.

Ценность конверсии стоит рассчитать заранее, пока кабинет еще закрыт. Допустим, средний заказ приносит 5000 ₽, себестоимость 3000 ₽, значит маржа 2000 ₽. Если из заявок закрывается в сделку каждая вторая, ценность заявки для стратегии составит 1000 ₽. Тот же расчет делается для вашего бизнеса по тем же трем цифрам, и он потом пригодится при выборе стратегии.

Шаг 1. Как создать кампанию в Директе и настроить общие параметры

Откройте кабинет, выберите «Добавить», затем «Кампанию», перейдите на вкладку «Режим эксперта» и выберите «Единая перфоманс-кампания». Первое поле просит указать страницу сайта, после чего Директ подтянет счетчики Метрики и цели, а если данные об организации на сайте и в Яндекс Бизнесе совпадают, добавит и ее адреса и контакты. Проверьте, что подтянулся именно тот счетчик и именно те цели, по которым вы хотите оптимизироваться. Лишняя цель вроде «просмотр страницы» легко запутает автоматику.

Дальше выбираются места показа, и по умолчанию доступны Поиск, Рекламная сеть, Карты и список организаций, а также мессенджеры. Вручную можно отметить товарную галерею на поиске, продвижение в поисковой выдаче, список организаций, РСЯ и Яндекс Карты. Рекламу в мессенджерах запускают в отдельной новой кампании, потому что место показа после сохранения не меняется. Для первого запуска с ограниченным бюджетом логично начать только с поиска, потому что там человек уже сформулировал запрос, а сети подключить после первых конверсий. Это решение по трафику, и его стоит проверить на своей нише через эксперимент.

Что дает каждое место показа? Рекламная сеть Яндекса охватывает посетителей десятков тысяч сайтов и приложений, и там возможны показы в публикациях партнеров РСЯ для блогеров. Яндекс Карты поднимают объявление в поиске Карт и выделяют организацию зеленой меткой. Список организаций, отели и галерея услуг делают компанию заметнее среди других организаций из Яндекс Бизнеса в результатах поиска, причем для этого места есть списки разрешенных и запрещенных рубрик. Товарная галерея на поиске показывает предложения в карусели товаров из разных магазинов над результатами, а продвижение в поисковой выдаче размещает объявления в специальных блоках на страницах результатов. Для услуг с сайтом можно начать с поиска, Карт и РСЯ.

Что еще лежит на уровне кампании и стоит заполнить сразу:

• Расписание и даты. По умолчанию дата старта равна дате создания, показы начнутся после модерации и оплаты. Если звонки принимают только днем, ограничьте расписание, чтобы не платить за ночные клики.
• Параметры URL. Общие UTM-метки и динамические параметры автоматически добавятся ко всем ссылкам объявлений. Без них потом нечем разделить трафик по источникам в отчетах, подробности собраны в справочнике про UTM-метки.
• Коллтрекинг. Для учета звонков с кампании его нужно подключить, а доступ владельца или представителя организации в Яндекс Бизнесе при этом обязателен.
• Промоакция и резервная страница. В кампанию добавляется одна промоакция, краткое описание акции со специальной меткой, и одна резервная посадочная страница на случай нестабильного интернет-соединения у посетителя.
• Мониторинг сайта. Он следит за доступностью страницы и автоматически приостанавливает показы, когда сайт лежит, чтобы бюджет не уходил в пустоту.
• Автоприменение рекомендаций. В новых кампаниях опция включена по умолчанию с базовыми настройками, и алгоритм сам корректирует их, когда наберется статистика. Что именно он меняет, разобрано в разделе про первые 14 дней.

В дополнительных настройках спрятаны минус-фразы на уровне кампании, корректировки ставок, A/B-эксперименты и запрет показов на площадках. С последним аккуратнее всего, потому что исключение площадок и сетей может привести к неэффективной работе кампании и потере дополнительной аудитории. Исключать площадки стоит по данным отчетов, когда накопится статистика. Приоритизация объявлений по умолчанию выбирает объявление с лучшим сочетанием CTR, коэффициента качества и ставки, а вариант «по фразе, наиболее близкой к запросу» имеет смысл, если тематика групп четко разделена.

Какую стратегию выбрать и как посчитать недельный бюджет

Стратегия решает, как Директ распоряжается деньгами, то есть за какие клики платить больше, а за какие меньше. В ЕПК доступны четыре варианта и пакетная стратегия, которая объединяет несколько кампаний. Стратегию выбирают по тому, что у вас уже есть, то есть по данным о конверсиях или только по трафику.

При выборе «Максимума конверсий» есть две модели оплаты. Можно платить за клики, и тогда стратегия подбирает ставки так, чтобы уложиться в заданную цену конверсии или долю рекламных расходов. Можно платить только за конверсии, то есть за целевые визиты. Для старта подойдет оплата за клики с ограничением по цене конверсии, а оплату за конверсии оставляют на момент, когда цели работают стабильно.

Теперь про деньги: минимальный недельный бюджет составляет 300 ₽, но это технический порог для запуска. Для оптимальной работы «Максимума конверсий» рекомендован недельный бюджет от десяти цен конверсии, для «Максимума прибыли» от десяти маржей с конверсии в неделю. Минимальное число конверсий для обучения кампании равно 10 в неделю.

Допустим, одна заявка в вашей нише должна стоить не дороже 800 ₽. Тогда недельный бюджет начинается с 8000 ₽, и стратегия получает шанс набрать около десяти конверсий. При этом дневной расход ограничен: при расписании на три дня и более или без ограничений по расписанию Директ тратит за день до 35% недельного бюджета и перенесенного остатка прошлой недели, то есть в этом примере около 2800 ₽. Цифры условные, свои считайте от реальной цены заявки и маржи.

Хватает ли такого бюджета в дорогих нишах? Если цена заявки 5000 ₽, недельная сумма уже 50 000 ₽. Чем дороже лид, тем осторожнее нужно относиться к старту на малых суммах. Выберите микроцель с более частым срабатыванием, например клик по телефону или отправку формы, и оптимизируйте кампанию по ней, пока не накопится статистика по основной. Еще один инструмент называется минимальным бюджетом стратегии. Он задает нижний порог ставок, чтобы стратегия не опустилась до уровня без показов на старте или после поломки цели. Опция работает в «Максимуме конверсий» с оплатой за клики и в «Максимуме прибыли», сумму по умолчанию Директ рассчитывает сам, а слишком сильно занижать ее не стоит, потому что обучение замедлится.

После изменения цели или типа атрибуции в «Максимуме конверсий» стратегии придется учиться заново, поэтому первые две недели ее настройки лучше не трогать без веской причины.

Как переходить со старта на оптимизацию? Если первые недели кампания работала на «Максимуме кликов», переключение на «Максимум конверсий» делают после того, как в Метрике накопились целевые визиты и вы убедились, что цели считаются верно. Результат стратегии рекомендуется оценивать через 7–14 дней, поэтому после переключения до оценки ничего больше не меняют. Если конверсий по главной цели по-прежнему меньше десяти в неделю, добавьте цель попроще и дайте стратегии оптимизироваться по ней. Показатели стоимости заявки расшифрованы в справочниках про CPA, CPC и CPL.

Шаг 2. Группы объявлений: география, автотаргетинг, ключевые фразы и минус-слова

На уровне группы задается аудитория, а группа должна объединять запросы одной темы, иначе объявление не будет точно отвечать на запрос. Если вы продаете окна и двери, делайте две группы под две темы. Чем больше осмысленных групп, тем больше данных получает стратегия для обучения, при условии что бюджет их прокормит.

Первым делом указывается география показов: регион или конкретная точка на карте, если нужно показываться рядом с офисом. Дальше выбирается сценарий группы, где по умолчанию стоит «Вся заинтересованная аудитория». Вариант «Новая аудитория» (для магазинов «Новые покупатели») показывает рекламу только тем, кто ничего не покупал и не совершал целевых действий, и требует добавить сегмент текущих клиентов, который Директ исключит. Для первой кампании сценарий по умолчанию подходит.

С запросами работает автотаргетинг, который на поиске и в Картах остается включенным, при этом категории запросов можно сузить, а в прежнем сценарии в каждой группе нужно выбрать хотя бы одну категорию. Когда место показа переключается с РСЯ на поиск, Директ включает автотаргетинг сразу на все категории, и эту настройку лучше проверить руками.

В кабинетах постепенно появляется новый сценарий таргетингов из двух этапов. На первом система подбирает запросы и аудиторию, а перед запуском можно посмотреть прогноз показов за месяц и список поисковых запросов на вкладке «Подобрано». На втором задаются строгие границы: описание запросов, минус-фразы, исключение категорий запросов и упоминаний брендов. Если нового сценария в вашем кабинете еще нет, настройка идет по-старому, через автотаргетинг и ключевые фразы.

Ключевые фразы добавляются, когда нужно гарантировать показы по конкретным запросам. Объявление показывается по запросам, которые полностью содержат вашу ключевую фразу. Поэтому для точности используют операторы: знак «!» фиксирует форму слова, а минус перед словом исключает его. Минус-слова вписываются после фразы, а минус-фразы добавляются для группы или кампании. Если все слова минус-фразы входят в ключевую фразу, минус-фраза игнорируется.

Какие минус-слова заложить еще до запуска? Для услуг обычно подходят слова бесплатно, скачать, своими руками, отзывы, вакансии и реферат, хотя для каждой ниши набор свой, а полный список появится только из отчета по поисковым запросам через неделю. Минусация остается постоянным процессом, а про настройки, которые расходуют бюджет впустую, подробнее написано в статье о контекстной рекламе.

Для сегментов аудитории в группе работает еще одно правило, которое меняет охват. На поиске сегменты работают вместе с ключами или автотаргетингом по логике «И»: объявление увидят только те, кто подходит под оба условия, а в сетях условия связаны через «ИЛИ». Поэтому добавление сегмента на поиске сужает охват, а в сетях расширяет, и ожидания от него стоит скорректировать. Показ рекламы вернувшимся посетителям сайта описан в справочнике про ретаргетинг.

Сразу решите, как вы будете управлять стоимостью в разных группах. На уровне группы можно корректировать цену конверсии, долю рекламных расходов или цену клика. Допустим, кампания с ограничением ДРР 10% разделена на три группы по категориям мебели: для дивана с более высокой маржой цену привлечения повышают на 50% и допускают ДРР до 15%, а для кроватей с меньшей маржой понижают на 20%. Принцип работает и для услуг, где дорогие и маржинальные направления получают более высокую цену привлечения.

Корректировки ставок вообще устроены как коэффициенты, которые повышают или понижают ставку, цену или долю рекламных расходов для целевой аудитории, пола и возраста, показов с видео, региона и других условий. Диапазон зависит от типа корректировки, для региона он идет от минус 90% до плюс 1200%. Например, ставка 40 ₽ с корректировкой плюс 1000% превращается в 440 ₽. С автостратегиями они работают хитрее, потому что при ДРР 10% и повышающей корректировке плюс 100% на смартфоны стратегия будет выдерживать ДРР 20% для этой аудитории, и итоговый расход уйдет дальше, чем вы рассчитывали. На старте корректировки лучше не ставить совсем, пока в отчетах нет данных по устройствам, регионам и возрастам.

Шаг 3. Объявления: комбинаторный формат, лимиты и элементы

В ЕПК на выбор четыре типа объявлений: комбинаторное, графическое, товарное и нейрообъявление. Всего в группе может быть до 50 объявлений, а для услуг подходит комбинаторное. Комбинаторное объявление — это тип, где вы задаете наборы заголовков, текстов, изображений и видео, а Директ сам собирает из них баннеры. Нейротехнологии Яндекса в реальном времени оценивают эффективность каждой комбинации и выбирают подходящий вариант для каждого показа.

В комбинаторное объявление загружают как можно больше вариантов разных сообщений, потому что Директ сам отбирает лучшие комбинации. В одно объявление добавляется до 7 заголовков и до 3 текстов, до 5 изображений и до 6 видео. В группе допускается до трех неархивных комбинаторных объявлений. Заголовки и тексты можно написать вручную или сгенерировать нейросетью Директа по странице сайта, при этом тексты стоит перечитать до отправки на модерацию, чтобы в них не оказалось обещаний, которых бизнес не выполняет.

Есть жесткие лимиты, которые лучше знать заранее. Заголовок ограничен 56 знаками с пробелами и знаками препинания, одно слово не длиннее 22 символов. Текст объявления вмещает 81 символ и 15 знаков препинания, слово не длиннее 23 знаков. Текст может быть обрезан в зависимости от места показа, поэтому главная мысль должна стоять в начале.

Что вписывать в варианты? Расскажите о преимуществах, например о скидках, условиях и гарантиях, а цена обозначает ценовой сегмент и отсекает нецелевые клики. Добавьте простой призыв к действию, которому не нужны большие усилия, включите ключевые фразы, которые выделяются в объявлении жирным, и расширьте заголовок уточнениями и регионом. Для услуги хватит пяти вариантов заголовка: под запрос, под выгоду, под цену, под срок или гарантию и в форме вопроса.

Дополнительные элементы повышают заметность объявления, а переход по ним оплачивается как обычный клик. К объявлению добавляется до восьми быстрых ссылок на разделы сайта. Уточнения — это короткие тексты о преимуществах в дополнительной строке внизу объявления, и длина одного не больше 25 символов с пробелами. Уточнения повышают CTR объявлений на 3%. Оба элемента задаются на уровне кампании, группы или объявления, и настройка нижнего уровня приоритетнее верхнего. Общие уточнения вроде гарантии или срока работы можно вписать один раз для всей кампании и переопределить только в отдельных группах.

К самому объявлению добавляются быстрые ссылки, уточнения и контактные данные. Проверьте, что ссылка в объявлении ведет на ту страницу, которая отвечает на запрос. Сайт должен соответствовать тексту объявления и требованиям Яндекса, иначе модерация вернет объявление на доработку. Если вы хотите понять, какие пары заголовок и изображение работают лучше, используйте группировки отчета по типу объявления, заголовку, тексту и изображению.

Что менять в настройке, если у вас магазин, локальный бизнес или услуги для компаний

Общая схема одинакова, но акценты смещаются в зависимости от того, как клиент принимает решение. Для локального бизнеса главными местами показа становятся Карты и список организаций. При указании сайта Директ подтягивает адреса организации из Яндекс Бизнеса, если данные на сайте и в Яндекс Бизнесе совпадают, и использует их как контактную информацию во всех объявлениях. В объявлении на Яндекс Картах могут показываться фотографии компании, рейтинг и отзывы, что повышает заметность. Для такого бизнеса обязательно подключите коллтрекинг и сделайте звонок одной из целей, чтобы видеть звонки, которые приносит кампания.

Для интернет-магазина основой становятся товарные объявления. Они создаются автоматически под каждый товар или каталог из фида или с сайта и показываются на поиске и в сетях. Если вы продаете на Яндекс Маркете и Ozon, для них рекомендуют общую кампанию, которая расширяет охват и ускоряет обучение стратегии. Покупки на маркетплейсах учитываются как конверсии по особым правилам атрибуции, а цели настраиваются через подключение источника конверсий. Этот сценарий отличается от обычного, поэтому сверяйтесь с актуальной справкой.

Для услуг и продаж компаниям цикл сделки длиннее, а заявок меньше. Здесь решает качество цели. Между отправкой формы и оплатой проходит время, и конверсия в Директе фиксирует только первый шаг. Если конверсий слишком мало для обучения, оптимизируйте кампанию по микроцели и сопоставляйте заявки с продажами в CRM. Для B2B логично начинать с поиска по точным коммерческим запросам, потому что человек уже ищет поставщика, а сети подключать позже и отдельной кампанией или отдельными группами. Как выстроить путь клиента от заявки до сделки, подробно разобрано в статье про воронку продаж.

Во всех трех случаях общий принцип совпадает. Чем дороже и длиннее решение клиента, тем сильнее вы зависите от качества целей и от того, что происходит с заявкой после формы.

Модерация, маркировка и оплата: что происходит перед первым показом

Когда объявления готовы, нажимается кнопка «Отправить на модерацию», и вы подтверждаете согласие с условиями оферты. Обычно модераторы проверяют объявление в течение нескольких часов. В выходные и праздничные дни проверка может занять больше времени, чем в будни. Поэтому запуск в начале недели оставляет время на правки, а запуск в пятницу вечером рискует затянуться на выходные. Результат придет письмом на адрес, указанный при создании кампании, а статус в списке станет «допущена модератором».

Модерация возвращает объявление по нескольким предсказуемым причинам: текст не соответствует странице, на сайте нет информации, о которой заявлено, в тексте содержится запрещенное обещание, поэтому требования к рекламным материалам стоит открыть заранее. Если объявление вернули, вносите правку и отправляйте снова, не создавая дубликат.

Блокировки случаются из-за клоакинга, то есть показа разного содержимого пользователям и поисковым роботам, подмены содержимого сайта после модерации на материалы, нарушающие требования, поддельных документов и недостоверной информации о товаре, услуге или магазине, а также попыток обойти блокировку новыми аккаунтами. Поэтому после модерации не меняйте страницу так, чтобы она расходилась с объявлением, и не заявляйте на сайте того, чего у вас нет.

Маркировка рекламы в Директе делается платформой, но данные о рекламодателе вносите вы. Яндекс как оператор рекламных данных присваивает каждому креативу уникальный идентификатор и передает информацию в Единый реестр интернет-рекламы. Вам нужно один раз корректно заполнить сведения о компании в кабинете. Налоговые и юридические нюансы лучше уточнять у бухгалтера или юриста.

Показы начнутся только после оплаты, и при оплате через СБП минимальный платеж составляет 300 ₽ без НДС, но вносить стоит сумму, равную недельному бюджету по расчету выше, иначе стратегия остановится по недостатку денег раньше, чем соберет статистику. Укажите электронную почту для уведомлений, чтобы получить письмо, когда кампания остановится из-за недельного бюджета.

Первые 14 дней после запуска: что смотреть и когда не трогать настройки

Запустили, и что дальше? Результат стратегии рекомендуется оценивать через 7–14 дней, потому что на старте ей нужно время на первичный сбор статистики. Дергать настройки каждый день в первую неделю опасно: после смены цели или атрибуции в «Максимуме конверсий» стратегия учится заново. График проверок по периодам выглядит так.

Что делает автоприменение рекомендаций, пока вы смотрите на кабинет? В новых кампаниях опция включена по умолчанию с базовыми настройками, то есть работает с элементами объявлений, ключевыми и минус-фразами, категориями автотаргетинга и корректировками ставок. Цели, таргетинги и недельный бюджет относятся к расширенным настройкам и включаются отдельно. Если их подключить, недельный бюджет сможет вырасти до 4% в неделю, а цель, по которой не было конверсий, система заменит на достижимую. Решите заранее, согласны ли вы на такое вмешательство. Для одного направления разумно оставить опцию включенной и раз в несколько дней смотреть, что именно изменено, а для чистого эксперимента ее лучше отключить.

В дни 1–3 в первую очередь проверяют, есть ли вообще конверсии в Метрике. Зайдите на сайт, отправьте тестовую заявку и убедитесь, что цель сработала. Если она не сработала, стратегия не получит сигнала, и деньги уйдут на клики без обучения. Второй вопрос касается числа конверсий, и важно, получили ли вы десять за неделю. Если нет, возможные причины в слишком узких настройках, малом бюджете или редкой цели, поэтому вернитесь к расчету бюджета и подумайте о микроцели.

В дни 4–7 откройте отчет по поисковым запросам и отсортируйте по расходу. Запросы, по которым ушли деньги и не пришло ни одной заявки, идут в минус-фразы, если они не подходят по смыслу. Не спешите добавлять в минусы запрос только потому, что по нему не было конверсий за три дня. Для редких целей этого времени мало, и вы рискуете выкинуть рабочий запрос.

Как читать отчет по поисковым запросам? Отсортируйте строки по расходу и разложите запросы на три группы. Целевые запросы с конверсиями оставляют и, если нужно, выносят в отдельную группу с собственным объявлением. По целевым запросам без конверсий сначала смотрят CTR и соответствие страницы запросу, а решение принимают после набора данных. Нецелевые запросы, то есть поиск бесплатного, вакансий, инструкций и чужих брендов, уходят в минус-фразы группы или кампании.

На второй неделе сравнивайте цену заявки вместе с ее качеством. Если заявки приходят, а сделок нет, проверьте обработку заявок и само предложение, потому что реклама могла сработать честно. О том, как связать заявки с продажами, читайте в справочнике про сквозную аналитику и в статье про лидогенерацию. Спорные решения проверяйте экспериментом, который сравнивает варианты на одинаковом бюджете.

A/B-эксперимент в ЕПК проверяет одну гипотезу с одним параметром, например два варианта заголовка или две посадочные страницы. Создаются две идентичные кампании, которые отличаются только тестируемой настройкой. В одной кампании допускается до пяти активных экспериментов, вариантов в эксперименте от 2 до 20. На малом бюджете за раз проверяйте одну гипотезу, иначе в каждом варианте не наберется конверсий для сравнения.

Для анализа откройте Мастер отчетов, где метрики CR, CPA и число конверсий покажут текущую цену конверсии, а группировки по типу объявления, заголовку, тексту и изображению подскажут, какие элементы комбинаторного объявления работают лучше остальных.

Типичные ошибки настройки Директа и во что они обходятся

Ошибки удобно разбирать по шагам настройки, и первая делается до запуска, когда стратегию включают без рабочей цели. Директ тратит бюджет вслепую, и расплачиваетесь за это вы.

• Цель в Метрике не срабатывает или считает лишнее. Стратегия учится на шуме, а цена конверсии в отчете выглядит красиво. Достаточно отправить заявку самому и найти ее в отчете Метрики.
• Бюджет не дотягивает до десяти цен конверсии. Стратегии недостает данных для обучения, и выводы по неделе приходится делать по единичным конверсиям. Исправляется расчетом, при котором недельный бюджет берут от цены заявки.
• Автотаргетинг оставлен на всех категориях запросов. При переключении с сетей на поиск Директ включает все категории, и среди них попадаются слишком широкие, поэтому категории стоит проверить и добавить минус-фразы.
• Одна группа на все запросы. Объявление хуже отвечает на часть запросов, поэтому группы лучше разделить по темам.
• Реклама ведет на главную. Клик оплачен, а человек не находит то, что искал, поэтому нужна посадочная страница под запрос.
• Исключение площадок на старте без данных. Кампания теряет дополнительную аудиторию, поэтому отчет по площадкам лучше смотреть через две недели.
• Правки каждый день. Стратегия переобучается, а вы не понимаете, что сработало, поэтому действуйте по графику из раздела выше и меняйте одну настройку за раз.
• Запуск в пятницу вечером. Модерация в выходные может занять больше времени, поэтому кампанию лучше запускать в начале недели.

Каждая такая ошибка повышает цену заявки, а для системной проверки аккаунта подойдет маркетинговый аудит: он показывает, где расход не связан с заявками.

Настраивать самому или отдать директологу

Самостоятельная настройка оправдана, когда бюджет небольшой, воронка простая, а у вас есть несколько часов в неделю на кабинет. Вы учитесь на своих деньгах, и цена ошибок ограничена недельным бюджетом. Отдавать настройку специалисту стоит, когда бюджет большой, ниша конкурентная, цель сложная (например, оплата с длинным циклом сделки) или у вас нет времени регулярно проверять поисковые запросы и обновлять минус-фразы.

Как проверить директолога до оплаты? Попросите показать структуру кампании по вашей нише и объяснить, почему выбрана именно эта стратегия. Задайте вопрос про цели: какие настроены и как проверяется их работа. Если специалист не спрашивает про ценность заявки и маржу, это повод задать уточняющие вопросы.

Если кампанию уже настроили, откройте аккаунт и проверьте пять вещей. Во-первых, какие цели выбраны в стратегии и срабатывают ли они на тестовой заявке. Во-вторых, соответствует ли недельный бюджет правилу десяти цен конверсии. В-третьих, сколько категорий автотаргетинга включено и есть ли минус-фразы на уровне группы и кампании. В-четвертых, как разделены группы и ведет ли каждая на свою страницу сайта. В-пятых, когда в последний раз смотрели отчет по поисковым запросам и что после этого изменили.

Если ответов нет, разберитесь сами или задайте эти вопросы подрядчику. Ориентиры цен на услуги подрядчиков, схемы оплаты и критерии выбора собраны в статье про контекстную рекламу. Если интересует более широкая картина каналов, прочитайте разбор про рекламу в интернете и сравнение с таргетированной рекламой.

Чек-лист перед запуском: что проверить до отправки на модерацию

Перед нажатием кнопки отправки на модерацию пройдите короткий список. Он ловит ошибки до первых потраченных денег.

1. Счетчик Метрики стоит на всех страницах сайта. Откройте несколько разных страниц и убедитесь, что визиты фиксируются.
2. Главная цель срабатывает на тестовой заявке. Отправьте форму сами и найдите эту заявку в отчете Метрики.
3. Выбран режим ЕПК и нужные места показа. Для старта хватает поиска, а мессенджеры запускаются в отдельной кампании.
4. Недельный бюджет не меньше десяти цен конверсии. Если денег меньше, выберите микроцель или сузьте семантику.
5. Стратегия соответствует данным. Максимум конверсий выбран, если цели работают, а Максимум кликов, если данных еще нет.
6. Группы разделены по темам. Для каждой есть своя страница сайта и свое объявление.
7. Автотаргетинг проверен. Категории запросов соответствуют теме группы, минус-фразы добавлены на уровне группы и кампании.
8. В комбинаторном объявлении максимум вариантов. Заголовки до 56 знаков, тексты до 81, разные углы сообщения.
9. UTM-метки и параметры URL заданы. Иначе источник трафика потом не разделить в отчетах.
10. Мониторинг сайта включен, расписание показов совпадает со временем приема заявок.
11. Данные о рекламодателе для маркировки заполнены, баланс пополнен на недельный бюджет.
12. В календаре отмечено окно оценки 7–14 дней. До этой даты настройки стратегии не меняются.

Если все двенадцать пунктов закрыты, кампания стартует на понятной базе. Любой невыполненный пункт стоит исправить до запуска, потому что после него цена правки включает потраченный бюджет и повторное обучение стратегии.

Частые вопросы про настройку Яндекс Директа

Какой минимальный бюджет нужен для запуска Яндекс Директа? Технический минимум пополнения составляет 300 ₽ без НДС, минимальный недельный бюджет стратегий тоже 300 ₽. Для реальной проверки спроса ориентируйтесь на правило десяти цен конверсии в неделю. Считайте от цены заявки в вашей нише.

Сколько времени занимает настройка с нуля? Сначала готовятся счетчик, цели и семантика, затем кампания собирается в кабинете, и после этого объявления уходят на модерацию, которая обычно занимает несколько часов, а в выходные больше.

Через сколько дней оценивать результат? Работу стратегии рекомендуется оценивать через 7–14 дней. Раньше этого срока по отдельным показателям выводов не делают, кроме технических: идут ли показы и срабатывают ли цели.

Какую стратегию выбрать новичку? Если цели в Метрике настроены, берите «Максимум конверсий» с оплатой за клики и ограничением по цене конверсии. Если данных нет совсем, можно начать с «Максимума кликов», собрать трафик и цели, а затем перейти на конверсии.

Можно ли отключить автотаргетинг? На поиске и в Картах он обязателен для кампаний ЕПК. Полностью выключить его нельзя, но категории запросов можно сузить, а показы ограничить минус-фразами и исключением брендов. Отключается автотаргетинг только при показах исключительно в РСЯ.

Нужно ли вручную маркировать объявления? Для рекламы внутри Директа токены и передачу данных в реестр берет на себя Яндекс как оператор рекламных данных. От вас требуется корректно заполнить сведения о рекламодателе, а налоговые вопросы уточняйте у специалиста.

Чем ЕПК отличается от Мастера кампаний? Мастер ведет по шагам и подбирает настройки сам, а ЕПК открывает общие настройки кампании, таргетинги по группам, выбор стратегии и тонкую работу с объявлениями, поэтому для управляемой рекламы нужен второй вариант.

Как избежать блокировки рекламного аккаунта? Не меняйте содержимое страницы после модерации так, чтобы оно расходилось с объявлением, не давайте недостоверной информации о товаре или услуге и не показывайте разное содержимое пользователям и роботам, ведь это основные причины блокировки.

Сколько быстрых ссылок и уточнений можно добавить? К объявлению добавляется до восьми быстрых ссылок. Длина одного уточнения не больше 25 символов с пробелами.

Что делает мониторинг сайта и нужно ли его включать? Мониторинг следит за доступностью сайта и автоматически приостанавливает показы, когда сайт недоступен, а после восстановления возобновляет их. Он защищает бюджет от кликов по странице, которая не открывается, поэтому его стоит включить.

Сколько заголовков и текстов добавлять в комбинаторное объявление? Максимум, который позволяет интерфейс: до 7 заголовков и до 3 текстов. Чем разнообразнее варианты, тем больше комбинаций Директ может проверить и тем точнее подберет сообщение под каждый показ.

Можно ли менять стратегию после запуска? Можно, но после смены цели или типа атрибуции стратегии нужно время на повторное обучение. Чтобы понять эффект, меняйте одну настройку за раз.

Что по цифрам

Перед запуском эти цифры стоит сверить с таблицей.

Настройка Директа сводится к нескольким решениям. Нужно выбрать цель в Метрике, посчитать цену конверсии и недельный бюджет от десяти таких цен, набрать минимум десять конверсий в неделю для обучения и дождаться окна оценки в 7–14 дней. Если эти цифры сошлись, дальше кампания развивается по данным кабинета, а если нет, стратегия не получит материала для обучения.

Порядок настройки такой: сначала проверить цели, затем посчитать бюджет, затем разделить запросы по группам и только после этого писать объявления. Каждый шаг стоит проверить до перехода к следующему и заложить терпение на первые две недели.

Если вы запустили кампанию и не понимаете, почему заявки стоят дороже ожиданий, или только готовитесь к старту, в MarcomHub можно начать с бесплатной консультации. Мы посмотрим цели, структуру и расход вашего аккаунта и скажем, что менять в первую очередь, прежде чем предлагать пакет услуг по контекстной рекламе.