CPO, cost per order, — это стоимость одного оформленного заказа: сумма расходов на рекламу и продажи, деленная на число заказов, которые эта реклама принесла. Показатель отвечает на простой вопрос: во сколько бизнесу обходится каждая продажа; клик по объявлению или заполненная заявка тут в расчет не идут.
Метрику чаще всего считают интернет-магазины, курьерские сервисы и любой бизнес, у которого конечная цель рекламы — это оплаченный заказ; промежуточные касания вроде перехода на сайт или заявки без оплаты тут не в счет. CPO ближе к деньгам, чем клики и заявки, и поэтому удобнее для разговора с собственником бизнеса о результатах рекламы.
Формула расчета CPO
CPO считается так: расходы на рекламу за период делятся на число заказов за тот же период. Например, магазин потратил на контекстную рекламу 150000 рублей за месяц и получил 300 оформленных заказов. CPO составит 500 рублей, именно во столько обошелся каждый заказ при расчете только по рекламному бюджету.
Более точный расчет добавляет к медиабюджету расходы на обработку заказа: работу колл-центра, комиссию платежной системы, стоимость CRM. Такая цифра честнее показывает реальную нагрузку на бизнес, хотя и требует собрать больше данных, чем просто отчет рекламного кабинета.
Чем CPO отличается от CPA и CAC
CPA считает стоимость любого целевого действия: клика, регистрации, установки приложения. Оформленный заказ можно назвать одним из возможных действий в модели CPA, и CPO логично считать частным случаем CPA с самым строгим условием засчитывания результата.
CAC, стоимость привлечения клиента, шире по смыслу: в него входят все расходы на маркетинг и продажи в расчете на одного нового покупателя. CPO же можно считать и по повторным заказам постоянных клиентов, поэтому у бизнеса с высокой долей повторных продаж CPO обычно ниже CAC: старым клиентам продавать дешевле, чем искать новых.
Зачем считать CPO
Без CPO рекламный бюджет живет отдельно от продаж. Кампания способна приносить тысячи кликов и сотни заявок, но если из них не получается оплаченных заказов, вся эта активность бизнесу не нужна, сколько бы красивой ни выглядела статистика в рекламном кабинете.
CPO дает понятную единицу сравнения между каналами. Контекстная реклама может приводить заказ за 400 рублей, а таргетированная реклама в соцсетях за 900 при похожем среднем чеке, и тогда решение об увеличении бюджета на первый канал становится очевидным без долгих обсуждений на планерке.
Отслеживание CPO в динамике показывает усталость кампании раньше, чем это станет заметно по общей выручке. Рост CPO при неизменном бюджете и креативах обычно означает, что аудитория выгорела или в аукцион зашли новые конкуренты.
Пример: как CPO меняет решение о канале
Небольшой интернет-магазин товаров для дома вел рекламу в двух каналах одновременно: контекстная реклама и товарные объявления в соцсетях. По числу заказов каналы выглядели почти одинаково, 120 и 135 заказов за месяц соответственно.
После расчета CPO картина изменилась. Контекст обходился в 380 рублей за заказ, товарные объявления в соцсетях в 710 рублей, потому что тот же бюджет в соцсетях уходил на более широкую и менее целевую аудиторию. Магазин перераспределил бюджет в пользу контекста, и через два месяца общее число заказов при том же бюджете выросло на 24 процента.
Что влияет на CPO
Конверсия сайта в заказ работает как самый быстрый рычаг: если из ста посетителей заказ оформляют четыре человека вместо двух, CPO падает вдвое без единой правки в самой рекламе.
Средний чек и структура ассортимента задают потолок допустимого CPO. Продавать товар за 1000 рублей при CPO в 800 рублей почти бессмысленно, а для заказа на 15000 рублей та же цифра выглядит хорошим результатом.
Качество аудитории в кампании определяет, сколько кликов доходит до заказа, а сколько оседает простым переходом на сайт. Широкий охват без точного таргетинга почти всегда поднимает CPO, даже если сам клик стоит дешево.
Сезонность и конкуренция в аукционе двигают CPO независимо от действий самого бизнеса. В пиковые даты вроде распродаж ставки конкурентов растут, и цена заказа временно поднимается у всех участников рынка сразу.
Как снизить CPO
Улучшение карточки товара и страницы оформления заказа работает быстрее всего: понятные фото, четкая цена с доставкой и минимум полей в форме поднимают конверсию без изменения рекламного бюджета.
Отключение неэффективных сегментов аудитории и площадок освобождает бюджет для каналов, где заказы уже случаются. Анализ отчета по площадкам за две-три недели обычно показывает 20–30 процентов трафика, который ни разу не привел к заказу.
Ретаргетинг на посетителей, которые доходили до корзины, но не оплатили заказ, дает один из самых низких CPO среди всех сегментов, потому что это уже теплая аудитория с явным интересом к покупке.
Работа с повторными заказами снижает средний CPO по всей базе: постоянному клиенту нужно меньше рекламных касаний для новой покупки, чем незнакомому человеку для первой.
Типичные ошибки при работе с CPO
Считают CPO только по одному каналу и не сравнивают его с остальными, из-за чего бюджет годами уходит туда, где заказ на самом деле дороже, чем в соседнем канале.
Смотрят на CPO в отрыве от среднего чека и маржи. Низкий CPO бизнес не спасает, если товар продается почти в ноль. И наоборот: высокий CPO бывает вполне оправдан при дорогом заказе с хорошей наценкой.
Не разделяют CPO по новым и повторным клиентам, хотя это два разных процесса с разной экономикой и разными рычагами влияния на итоговую цифру.
Меняют рекламные кампании слишком часто, не дав накопиться статистике. Алгоритмам рекламных систем нужно время и объем заказов, чтобы оптимизация начала снижать CPO; при частых перезапусках обучение каждый раз стартует с нуля.
Частые вопросы
Какой CPO считается нормальным? Универсальной цифры нет: нормальный CPO зависит от среднего чека и маржи товара, поэтому его сравнивают с собственной прибылью на заказ и с показателями других каналов внутри одного бизнеса, а усредненные рыночные цифры тут мало чем помогают.
Подходит ли CPO для услуг, не только для товаров? Да, если у услуги есть четкая точка оплаты. Для клиники или онлайн-курса CPO считают по числу оплаченных записей или оплаченных мест; заявки без оплаты в него не входят.
Чем CPO полезнее ROI? ROI показывает общую окупаемость вложений в процентах, а CPO называет конкретную сумму на один заказ, которую удобнее сравнивать между рекламными кампаниями при планировании бюджета на следующий месяц.
CPO редко смотрят в одиночку: показатель работает в связке с конверсией сайта и средним чеком, которые вместе объясняют, откуда берется итоговая цифра и что чинить, если она растет.
Разобраться, какие каналы на самом деле приносят заказы по приемлемой цене, и перестроить рекламный бюджет под реальный CPO помогает аудит контекстной рекламы с разбором кампаний по каждому источнику трафика.