Лид — это человек или компания, которые оставили контакт и показали интерес к продукту, но еще не купили и не подписали договор. Заявка с сайта, звонок по рекламе и сообщение в мессенджер после поста в соцсети считаются лидами. От обычного посетителя сайта лид отличается тем, что оставил способ связи и дал повод менеджеру написать или позвонить.
Работают с лидами через воронку. Сначала лид попадает в CRM с пометкой источника: откуда пришел и по какому объявлению. Дальше менеджер квалифицирует его, то есть проверяет, реальный ли это интерес или случайный клик, и переводит в статус «в работе». Часть лидов доходит до сделки, часть отваливается на любом этапе, и отдел продаж считает, сколько лидов нужно на один заказ. Это отношение, число лидов на одну сделку, называют коэффициентом конверсии воронки и используют, чтобы планировать, сколько заявок нужно привести рекламой для выполнения плана продаж.
Бизнесу важно различать лиды по качеству, а не только считать их количество. Холодный лид просто заполнил форму ради скидки и может не отвечать на звонки, теплый уже сравнивает предложения и готов обсуждать условия, горячий хочет купить в ближайшие дни. Реклама, которая приносит много холодных лидов по низкой цене, не всегда выгоднее рекламы, где заявок меньше, зато среди них больше горячих.
Виды лидов по источнику
Входящие лиды сами находят компанию через сайт, поиск или соцсети и обычно теплее, потому что уже искали похожий продукт.
Исходящие лиды находит сама компания, например через холодные звонки или рассылку по базе, и с ними приходится тратить больше усилий на то, чтобы вызвать интерес с нуля.
Реферальные лиды приходят по рекомендации существующих клиентов и часто конвертируются лучше остальных, потому что доверие частично уже сформировано рекомендацией.
Квалифицированные лиды прошли проверку менеджером на реальность интереса и бюджет, неквалифицированные это еще просто заявки без разбора, среди которых есть и случайные клики, и боты, заполнившие форму автоматически. Отдельно выделяют MQL, лиды, заинтересовавшиеся через контент или рекламу, и SQL, лиды, готовые к разговору с отделом продаж, эта граница помогает не передавать в продажи слишком сырые заявки.
Как лид превращается в клиента
После попадания в CRM лид проходит через несколько шагов: первый контакт, уточнение потребности, предложение с ценой, обработка возражений, оплата. На каждом шаге часть лидов отваливается, и это нормально, если доля отвалившихся не растет со временем без причины. Отдел продаж считает конверсию между этапами отдельно: если основные потери происходят на этапе первого звонка, вероятно, проблема в скорости реакции или сценарии разговора, а не в качестве самого лида.
Скорость реакции на лид особенно критична: если менеджер перезванивает через несколько часов после заявки, часть людей уже выбрала другого подрядчика или остыла к покупке. В нишах с высокой конкуренцией, например в ремонте или установке оборудования, звонок в первые минуты после заявки заметно повышает шанс довести лид до сделки по сравнению со звонком на следующий день.
Пример. Компания по установке окон получает 100 лидов в месяц с сайта по цене 500 рублей за лид, итого 50 тысяч рублей. Из них до замера доезжают 40 человек, а до оплаты доходят 12. Цена одного клиента выходит около 4170 рублей. Если убрать источник с самыми дешевыми, но пустыми лидами, их общее число упадет до 70, а число клиентов при этом останется около 11, потому что отсеются в основном случайные заявки.
При разборе воронки выяснилось, что почти половина потерь приходится на этап между заявкой и замером: часть людей просто не отвечала на звонок с первого раза, а менеджеры не перезванивали повторно. После того как ввели правило звонить трижды в течение дня с интервалом в несколько часов, доля доезжающих до замера выросла до 55 человек из тех же 100 лидов, и число клиентов увеличилось до 16 без изменения бюджета на рекламу.
Типичные ошибки
- Считают все лиды одинаково ценными и не разделяют их по качеству, из-за чего реклама с дешевыми, но пустыми заявками выглядит выгоднее, чем есть на самом деле.
- Затягивают с первым звонком после заявки, теряя горячих лидов, которые уже готовы были купить в момент обращения.
- Не фиксируют причину отказа, когда лид не доходит до сделки, и упускают закономерность, которая могла бы улучшить рекламу или продукт.
- Считают лидом любое действие на сайте, включая случайные клики без оставленного контакта, что искажает реальную картину эффективности рекламы.
Частые вопросы
Чем лид отличается от клиента? Лид проявил интерес и оставил контакт, клиент уже оплатил заказ или подписал договор. Между этими статусами проходит квалификация и переговоры.
Сколько лидов нужно, чтобы получить одного клиента? Зависит от ниши, конкуренции и качества обработки заявок менеджерами. В одних сферах на клиента уходит 3-5 лидов, в других больше 10, поэтому ориентир стоит считать по своей же истории продаж, а не по чужим средним цифрам.
Можно ли купить готовую базу лидов? Такие базы обычно дают низкую конверсию, потому что люди в них не проявляли интереса именно к вашему продукту и не ожидают звонка, а иногда сбор и покупка подобных баз прямо нарушает закон о персональных данных, что грозит компании штрафом.
Лид напрямую связан с CRM, где он живет как карточка на своем этапе, и с конверсией, долей лидов, которые доходят до оплаты. KPI отдела продаж почти всегда считают именно в лидах и их стоимости, а не в количестве показов рекламы.
Настроить рекламу так, чтобы лидов было больше и каждый обходился дешевле, поможет таргетированная реклама с точной настройкой на нужную аудиторию.