Лидогенерация — это процесс привлечения потенциальных клиентов, которые оставили контакты и готовы к диалогу с бизнесом о покупке. Реклама сама по себе показывает продукт широкой аудитории, а лидогенерация нацелена именно на то, чтобы часть этой аудитории оставила заявку, телефон или заполнила форму.
Отличается лидогенерация от обычного продвижения фокусом на измеримом результате. Продвижение бренда работает на узнаваемость в целом, а лидогенерация настроена конкретно на сбор контактов заинтересованных людей, которых потом передают в отдел продаж для дальнейшей работы.
Бизнесу лидогенерация нужна, чтобы не ждать, пока клиент сам найдет компанию и позвонит, а системно собирать контакты людей, которые уже показали интерес к продукту через заявку, звонок или подписку.
Каналы лидогенерации
Контекстная реклама в поиске приводит людей, которые уже ищут решение конкретной проблемы прямо сейчас, поэтому дает лиды с высокой готовностью к покупке. Таргетированная реклама в соцсетях работает иначе: показывает предложение людям по интересам и поведению, даже если те не искали продукт целенаправленно в моменте.
Лид-магниты, бесплатные полезные материалы вроде чек-листа или пробного занятия в обмен на контакты, работают как мягкий вход для людей, которые пока не готовы сразу покупать, но интересуются темой. Формы на сайте, чат-боты и всплывающие окна собирают контакты уже заинтересованных посетителей, которые пришли на сайт из любого канала.
Холодная и теплая лидогенерация
Холодная лидогенерация нацелена на людей, которые о компании и продукте раньше не слышали: реклама показывается по интересам или демографии без предыдущего контакта. Такие лиды требуют больше времени и усилий на прогрев перед продажей, потому что доверия к бренду у них еще нет.
Теплая лидогенерация работает с людьми, которые уже как-то контактировали с компанией: подписались на рассылку, читали блог, смотрели вебинар. Такие лиды обычно конвертируются в продажу быстрее и охотнее, потому что уже знакомы с брендом и его подходом.
Стоимость лида
Стоимость лида, или CPL, показывает, сколько в среднем стоит один собранный контакт: рекламный бюджет за период делят на число полученных лидов. Показатель помогает сравнивать эффективность разных каналов между собой, но сам по себе не говорит о качестве лидов: дешевый лид может оказаться нецелевым и не дойти до покупки.
Пример. Стоматологическая клиника запустила лидогенерацию через две связки: контекстную рекламу в поиске и таргетированную рекламу в соцсетях. За месяц контекстная реклама с бюджетом 60 тысяч рублей принесла 40 заявок, стоимость лида составила 1500 рублей. Таргетированная реклама с тем же бюджетом принесла 90 заявок по 667 рублей за лид. По цене лида таргет выглядел выгоднее в два с лишним раза.
При разборе воронки дальше выяснилось обратное: из заявок с контекстной рекламы до записи на прием дошло 60 процентов, а из заявок с таргета только 15 процентов, потому что люди в соцсетях оставляли контакты из общего интереса к теме, а не с готовностью записаться прямо сейчас. Стоимость реального записавшегося пациента у контекстной рекламы в итоге оказалась ниже, чем у формально более дешевого таргета.
Квалификация лидов: MQL и SQL
Не все собранные лиды одинаково готовы к покупке, поэтому крупные компании разделяют их на категории. MQL, маркетинговый квалифицированный лид, это контакт, который проявил интерес через действие вроде скачивания материала или подписки на рассылку, но еще не готов разговаривать с продажами напрямую.
SQL, лид, квалифицированный отделом продаж, это контакт, с которым уже поговорил менеджер и подтвердил реальную потребность, бюджет и сроки. Передавать в продажи стоит именно SQL, а не сырой MQL: звонок человеку, который просто скачал чек-лист из любопытства, тратит время менеджера и часто раздражает самого лида.
Граница между этапами настраивается под конкретный бизнес: для одной компании достаточным сигналом готовности служит заявка с указанным бюджетом, для другой обязателен предварительный созвон с квалификацией перед передачей в отдел продаж.
Типичные ошибки
- Оценивают канал лидогенерации только по стоимости лида, не проверяя, сколько из этих лидов доходит до реальной покупки.
- Не разделяют холодные и теплые лиды в работе отдела продаж, из-за чего к разным по готовности людям применяют одинаковый скрипт разговора.
- Собирают лиды через лид-магниты, но не выстраивают дальнейший прогрев, оставляя контакты без последующей коммуникации.
- Запускают лидогенерацию без готовности отдела продаж быстро обрабатывать заявки, теряя часть лидов из-за долгого ответа менеджера.
- Считают заявку успехом сама по себе, не отслеживая, сколько таких заявок реально доходит до оплаты и записи.
Частые вопросы
Какой канал лидогенерации выбрать для старта? Зависит от ниши: для товаров и услуг с явным осознанным спросом хорошо работает контекстная реклама в поиске, для продуктов с менее очевидной потребностью подходит таргетированная реклама с прогревом через контент.
Что делать с лидами, которые не купили сразу? Не терять контакт: добавлять в рассылку, напоминать о себе полезным контентом, возвращать через ретаргетинг: часть таких лидов конвертируется в покупку позже, когда потребность становится острее.
Как быстро нужно обрабатывать новый лид? Чем быстрее, тем лучше: интерес человека, оставившего заявку, максимален в первые минуты после обращения и падает с каждым часом ожидания ответа. Многие компании фиксируют норматив ответа в 5-15 минут в рабочее время именно из-за этой закономерности: заявка, обработанная на следующий день, конвертируется в продажу заметно реже той же заявки с быстрым ответом.
Лидогенерация приводит лидов в воронку продаж и напрямую связана с трафиком, из которого эти лиды формируются. Без достаточного трафика лидогенерации попросту не из чего собирать заявки, сколько бы форм и лид-магнитов ни было настроено на сайте, а без учета качества трафика заявки могут оказаться нецелевыми.
Настроить каналы лидогенерации под конкретную нишу и посчитать реальную стоимость дошедшего до покупки клиента, а не просто заявки, поможет настройка контекстной рекламы с отслеживанием всей воронки от клика до продажи.