Бенчмаркинг — это сравнение показателей и способов работы компании с конкурентами, лидерами рынка или собственными результатами за прошлые периоды, чтобы найти разрыв и понять, за счет чего его можно сократить. Слово пришло от английского benchmark, эталон или контрольная точка. В маркетинге бенчмаркингом чаще всего называют сравнение цены заявки, конверсии, охвата или скорости ответа с показателями других компаний в той же нише.
Отличие от простого «посмотреть на конкурентов» в системности: бенчмаркинг предполагает конкретные цифры, регулярное обновление сравнения и выводы, которые можно применить в собственной работе, тогда как общее впечатление вроде «у них сайт красивее» тут ничего не дает.
Зачем бизнесу бенчмаркинг
Без внешней точки отсчета сложно понять, хороший ли у компании результат. Конверсия сайта в 2% может казаться нормальной, пока не выяснится, что у трех прямых конкурентов в той же нише конверсия держится на уровне 4–5%: тогда становится ясно, что дело в самом сайте или предложении, а специфика рынка тут ни при чем.
Бенчмаркинг также помогает ставить реалистичные цели. План «увеличить конверсию в полтора раза» звучит амбициозно, но если конкуренты уже показывают именно такой результат при похожей модели продаж, план превращается из мечты в достижимую задачу с понятным ориентиром.
Виды бенчмаркинга
Конкурентный бенчмаркинг сравнивает компанию напрямую с конкурентами из той же ниши: цены, ассортимент, рекламные креативы, скорость доставки. Это самый распространенный вид, потому что данные о конкурентах обычно доступнее всего.
Отраслевой бенчмаркинг сравнивает показатели со средними цифрами по всей отрасли, без привязки к конкретной компании. Такие данные публикуют исследовательские агентства и рекламные платформы: например, средний CTR баннерной рекламы в сфере недвижимости или средняя конверсия интернет-магазинов одежды.
Функциональный бенчмаркинг берет за образец лучшие практики в конкретной функции, даже если компания-донор работает в другой отрасли; конкурентов он при этом в расчет не берет. Служба поддержки интернет-магазина может изучать, как устроена поддержка у авиакомпаний, если там среднее время ответа заметно ниже.
Внутренний бенчмаркинг сравнивает подразделения или филиалы одной компании между собой: если один филиал сети магазинов продает на четверть больше при том же трафике, есть смысл разобраться, что там делают иначе, и перенести практику на остальные точки.
Как провести бенчмаркинг
Сначала выбирают метрику или процесс для сравнения: цена заявки, конверсия, время ответа в поддержке, средний чек. Дальше собирают данные о конкурентах: открытые отчеты, обзоры рынка, парсинг цен, тайный покупатель, публичные кейсы в блогах и соцсетях. Часть данных недоступна напрямую, поэтому используют косвенные признаки: количество отзывов, частоту публикаций, объем рекламных креативов в открытых библиотеках объявлений.
После сбора данных сравнивают свои цифры с чужими и находят разрыв и формулируют его точно: вместо расплывчатого «у них лучше» получается «у них конверсия выше на 3 процентных пункта за счет калькулятора стоимости на сайте, которого у нас нет». Дальше разрыв переводят в конкретные задачи для команды и назначают срок повторной проверки, обычно через квартал или полгода.
Какие показатели обычно сравнивают
В рекламе чаще всего сравнивают цену клика, цену заявки и CTR по каналам: соцсети, контекстная реклама, email-рассылки. На сайте сравнивают конверсию в заказ, скорость загрузки страниц и долю отказов. В продажах сравнивают средний чек, долю повторных покупок и скорость обработки заявки менеджером. В контенте сравнивают частоту публикаций у конкурентов, охват постов и вовлеченность аудитории: лайки, комментарии и репосты относительно числа подписчиков.
Выбор показателей зависит от того, где у компании болит сильнее всего. Если заявки стоят дорого, начинают с рекламных метрик. Если заявки дешевые, но до сделки доходят единицы, смотрят на воронку продаж и работу отдела продаж, а до рекламы тут дело не доходит.
Пример
Компания по доставке цветов сравнила себя с тремя конкурентами из своего города. Средняя цена заявки у конкурентов держалась на уровне 350 рублей, а у компании доходила до 620 рублей при похожем бюджете. Разбор рекламных креативов конкурентов показал, что все трое активно используют видео с процессом сборки букета, а компания использовала только фото готового результата. После замены части креативов на видео с упаковкой букета цена заявки за полтора месяца снизилась до 410 рублей без изменения бюджета и настроек таргетинга.
Типичные ошибки
- Сравнивают себя с компаниями другого масштаба: маленький локальный магазин ориентируется на цифры федеральной сети с другим бюджетом и охватом, поэтому разрыв кажется непреодолимым.
- Останавливаются на однократном сравнении, хотя рынок меняется, и бенчмарк, снятый год назад, уже не отражает текущую ситуацию у конкурентов.
- Копируют решение конкурента без адаптации: тактика, которая сработала у компании с другой аудиторией и продуктом, не всегда переносится один в один.
- Берут только удобные метрики, по которым компания и так выглядит хорошо, и обходят стороной те, где разрыв с рынком реально болезненный.
- Не доводят бенчмаркинг до конкретных задач: собранная таблица с цифрами конкурентов остается презентацией, а рабочие процессы не меняются.
Частые вопросы
Где брать данные о конкурентах для бенчмаркинга? Открытые отчеты и обзоры рынка, отраслевые исследования рекламных площадок, библиотеки рекламных объявлений соцсетей, парсинг цен и ассортимента, а также сервисы для анализа сайтов конкурентов по трафику и источникам переходов.
Как часто нужно повторять бенчмаркинг? Обычно раз в квартал для быстро меняющихся ниш вроде e-commerce и раз в полгода для более консервативных рынков, где предложения конкурентов обновляются реже.
Можно ли делать бенчмаркинг без большого бюджета на исследования? Да, базовый бенчмаркинг доступен любой компании: достаточно регулярно фиксировать открытые данные конкурентов вручную, без платных аналитических сервисов, и сравнивать их со своими цифрами раз в несколько месяцев.
Чем бенчмаркинг отличается от обычного анализа конкурентов? Анализ конкурентов чаще разовый и описательный: кто они, что предлагают, какие у них цены. Бенчмаркинг всегда числовой и регулярный, с конкретной метрикой, которую снова и снова сверяют с рынком, чтобы отслеживать динамику разрыва.
Бенчмаркинг тесно связан с KPI и ROI: сначала считают собственные показатели, а потом сравнивают их с рынком, чтобы понять, какой план реалистичен. Собрать полную картину по рынку и построить план на основе сравнения с конкурентами поможет комплексный маркетинг от MarcomHub.